Prof. Dr. Patrick Hehn ist seit 2017 Professor für Marketing und Konsumentenpsychologie an der Hochschule Harz. Zuvor war er fast 20 Jahre lang in der sensorischen Marktforschung tätig. Seine Dissertation schrieb er am Institut für Marketing und Handel der Universität Göttingen über Duftwirkungen auf die Wahrnehmung und Beurteilung von Marken.

Von Bottom-up zu Top-down in der Ladenumwelt

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Konsumenten reagieren auf äußere Reize, denen sie in Ladenumwelten begegnen, insbesondere wenn es sich um unerwartete, neuartige oder hervorstechende Reize handelt. Oftmals gehen Verbraucher aber nicht rein reizgesteuert einkaufen, sondern zielgesteuert. In dem Fall achten sie selektiv vor allem auf solche Reize, die sie ihren Konsumzielen mutmaßlich näherbringen. Mit dem Wissen über die Mechanismen dieser zielorientierten Top-down-Wahrnehmung können Einzelhändler ihr Sortiment und die Ladenumwelt so gestalten, dass sie für bestimmte Zielgruppen relevant werden. Im weiteren Verlauf wird am Beispiel von Hintergrundmusik gezeigt, dass die Reizwahrnehmung sich nicht isoliert auf einzelne Merkmalsausprägungen von Umweltreizen bezieht, sondern dass es sich bei der Multisensualität – ganz im Sinne der Gestaltpsychologie – um eine Interaktion von Sinnesempfindungen handelt. Aus verschiedenen Studien zur Wirkung von Musik werden zum Ende Empfehlungen zur musikalischen Gestaltung am POS abgeleitet.